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全国乡村旅游发展经验交流会召开 刘锋博士受邀演讲

更新: 2019年03月21日点击量:

3月20日,由国家发展改革委主办,江西省发展改革委、上饶市人民政府、婺源县人民政府承办的“2019年全国乡村旅游发展经验交流现场会”在婺源盛大召开。

  3月20日,由国家发展改革委主办,江西省发展改革委、上饶市人民政府、婺源县人民政府承办的“2019年全国乡村旅游发展经验交流现场会”在婺源盛大召开。

  各地发改委、标杆企业代表齐聚现场,共同分享交流各省(区市)乡村旅游发展情况,总结典型经验做法,进一步研究解决制约乡村旅游发展的瓶颈问题,促进旅游消费提质扩容。

  巅峰智业创始人、华侨城旅投董事长刘锋博士作为特邀嘉宾受邀出席本次大会,发表了题为《五好新村—新时代乡村振兴与乡村旅游新发展》的主旨演讲,并在 “乡村旅游论坛”对话环节,和与会嘉宾深入探讨促进乡村旅游持续健康发展的政策措施,共同为乡村旅游发展献计献策。

  以下为刘锋博士《五好乡村—新时代乡村振兴与乡村旅游新发展》演讲原文:新时代乡村振兴与乡村旅游新发展

  尊敬的欧司长,尊敬的各位领导,上午好!

  “半亩方塘一鉴开,天光云影共徘徊,问渠哪得清如许,为有源头活水来。”这是南宋著名理学家朱熹对家乡婺源的赞美诗句。婺源是一首读不完的诗,也是一幅看不完的画,这是一个人杰地灵的心动之地,古有风华才子,今有群贤毕至。我非常荣幸和高兴再次来到最美乡村婺源,来到我们谢市长说的“中国4A级景区最多的地级市——上饶”,和大家一起探讨乡村旅游的发展。今天我主要想来和大家沟通的就是五好乡村。

  乡村振兴战略是党的十九大作出的重大战略决策部署,明确了总目标、总方针和总要求。我们可以看到各个省都已经提出了相应的政策和举措,比如江西省提出了“培育六个千亿产业”,福建省提出了“五个留”,留白、留绿、留旧、留文、留魂,浙江省提出了“五万工程”,广东省更是拿出616.8亿推进乡村振兴发展。

  产业振兴中产业振兴是我们首先要解决的问题,而在产业振兴、产业兴旺中旅游要先行,旅游要做先锋。

  旅游可以扮演非常重要的角色,其在促进城乡思想、文化、服务、设施和生活等方面是**的纽带。江西在乡村旅游发展方面做得非常富有成效,山区变景区、田园变公园、农村变乡村、老表变老板,已经成为中国乡村旅游发展的典型代表。婺源作为中国最美乡村的示范地,其中篁岭则成为以景区带动乡村旅游振兴发展的标杆地,其发展理念和模式是非常值得借鉴的。昨天我去过篁岭了,真是感受到了什么叫人山人海。这样一个过去不为人所知的偏僻古村落,现在已经完全焕发出了时代的新姿。中国要美,农村必须美,乡村要振兴,旅游有作为,乡村旅游正在成为产业振兴的新途径,旅游生活的新方向,文化游憩的新载体,发展大有可为。

  目前乡村旅游的发展还存在很多痛点和不足。一是缺乏好的理念,同质化、千村一面,缺乏灵魂的乡村比比皆是;二是缺乏科学的规划,在顶层设计、科学引导方面还不够重视;三是缺乏有效运营和整合,可持续经营、可持续盈利的业态的支撑不够,所以很多时候还是旺丁不旺财。

  因此我们需要整合方方面面的要素,创新理念,开启我们新时代乡村发展的新征程。在这里我提出五好乡村的思路和模式。

  旅游的本质到底是什么,业界有各种各样的说法,但现在大家基本达成一个共识,旅游就是你离开家门到达目的地的一次经历,一次阅历,一次差异化的体验。所以也有人开玩笑说,旅游就是从一个你活腻了的地方到一个别人活腻了的地方。我在2008年总结了一个旅游十二头理论,要把旅游做好,就是要换位思考,想游客之所想,打动游客的心,也就是做好围绕游客需求的有看头、有玩头、有吃头、有住头、有买头、有行头、有学头、有说头、有拜头、有疗头、有享头,做好了这11个头,就会有回头,所以就要做到看有绝色、玩有喜色、吃有绿色、住有暖色、买有特色,学有真色、疗有起色、行有个色、说有亮色、拜有灵色、享有本色、回味无穷。

  把十二头理论与乡村旅游发展相对应,实际上这里面有五个方面是要优先关注的,刚才我们谢市长也特别谈到了“五个有”,正好和“五个好”是完全一致的,也就是说我们要做到“好吃吃好、好玩玩好、好看看好、好住住好、好买买好”,即“五好乡村”。

首先好吃吃好

  首先要抓住游客的胃,因为抓住了游客的胃,就抓住了游客的心,现在经常说一句话叫做:为一顿饭赴一个村!乡村旅游其实**就是通过农家乐吃起来,发展起来的。像关中美食样板地陕西袁家村,从2007年发展至今,集体经济积累从1700万元发展至2017年的21亿元,农民人均纯收入从8600元到76000元,年接待游客550万人次,旅游综合收入达到10几亿,盈利性突出。其中粉条作坊一年就销售了26万斤,辣子坊一年收入达到400多万元,酸奶一天卖10万瓶、每年利润1000万。所以充分挖掘好各地的风味、风物做成当地的特色招牌,实际上是乡村旅游可以很快速、很好起步的切入点。

第二好玩玩好

  实际上它对应的就是现在常说的休闲,依托各种田园要素、乡土设施玩好,玩透。现在台湾最受欢迎的度假目的地飞牛牧场,集中了许多好玩的活动和内容,比如喂宠物、挤牛奶、跟羊驼亲近,其中最受欢迎的就是鸭BB大游行,其实就是饲养员把一群鸭子训练有素以后,只要一摇铃铛,鸭群就排着正列大摇大摆地走过来,你只要花上十块钱买上一包饲料,鸭子就扑通扑通跳起来,小朋友就嘎嘎嘎大笑,大人赶紧拍几张照片发到朋友圈,亲朋好友纷纷点赞,顿时幸福感爆棚,这样一个项目就可以让游客多停留二三十分钟,多花上二三十块钱。

  做旅游的都知道一个很重要的经验值叫做三小时一顿饭、六小时住一宿,好玩的活动和内容会让游客多停留,多消费。目前我国乡村旅游在这方面还是比较欠缺的,因为在广大农民的概念里,做做饭就是在搞乡村旅游了,但实际上现在的游客不仅仅要好看,还要好玩,如何把一系列好玩的活动和内容做出来是需要进行深入思考的。

  比如贵州的丹寨,充分挖掘当地的非遗民俗,搞了一系列活动,像锦鸡舞、芦笙舞、篝火晚会、非遗庙会等;还搞了70多任轮值镇长,快速提升了乡村的知名度和影响力,所以整个旅游做得非常有活力。成都的田园乐翻天则把各种稻草人、各种玩乐内容都植入进来,非常丰满和生动。再比如很多台湾做的很成功的乡村旅游典型,就是在于有比较明确的主题,然后把一系列参与性内容很好地植入进去,像桃米社区的主题就是青蛙、妖怪村的主题是妖怪。

第三好看看好

  这个方面我们以前做的也不错,所以我把它放的稍微靠后一些。现在更为重要的是我们应该结合乡村风貌整治,结合地域风情文化,通过创意设计做出更有魅力的乡村美景、乡村网红打卡地。比如我们下午要去的篁岭,就是通过一个非常好的“晒秋”概念,成为了著名的网红地。其实投入很小,只是把农民发动起来晒秋就可以达到很不错的效果。

  另一方面,我们已经很重视白天了,但往往忽略了夜晚。过去我小时候在农村**的一个感受就是到了晚上很害怕,风呼呼的刮,大人一说鬼故事你就更害怕。这里面很重要一个原因就是,过去农村到了晚上就黑灯瞎火,其实夜晚往往是旅游最有消费价值的时段,无论是丽江、凤凰、乌镇、拈花湾,夜晚都是最佳的旅游高峰。

  所以我们现在也营造了一系列夜游内容来引爆夜晚,比如光影秀、空间秀以及点亮系列产品。光影秀不一定要做像《梦里老家》这种投入上亿的实景演艺,我们还可以用更加轻巧的方式来点亮我们的篁岭、点亮我们的美丽乡村。我们在江西渼陂做的点亮作品,实际上投入只有几十万,但是整个乡村变得非常美了;福建嵩口古镇的点亮也是非常有意境的。我们还可以做人造月亮,稍微地进行艺术设计就可以达到很好的效果。因此我们说“夜晚比白天重要”,现在也流行“无夜态不度假”,这个”夜“就是夜晚的”夜“。所以我们要从乡村过去的观光旅游升级到度假旅游,把夜晚也做好,一定要从过去的走马观花到下马赏花然后再到养马种花渐进升级,做好乡村的度假旅居,而这也就和我们的美好生活更好的对应起来了。

第四好住住好

  乡村的风景很好,也有很多的资源,如何利用和改造成让人惊喜的民宿、客栈还是有很多潜力的。比如桂林精品民宿的云庐,就被首届中国文旅产业巅峰大会评为十大最具网络人气民宿,醉心山水间,顿生美好感。浙江桐庐也有一家被评为外国人必到的中国民宿,就是把猪栏改造成了咖啡馆的民宿,原生态,效果非常好。还有像天下第一洋家乐——裸心谷打造的野奢型洋家乐,也获得了很好的效果。民宿的做法还可以像爱尔兰乡村驿站,在美国一号公路、澳大利亚都可以看到类似的风景,实际上投入也不大,就是茅草屋顶加花花草草一点缀,就能够让人心旷神怡。所以通过创意,并结合当地的历史文脉和自然环境就可以营造不一样的住宿感。

第五好买买好

  购物经济也是旅游经济很重要的一部分,比如台湾通过打造桐花祭把一朵桐花变成了百亿财富,他们把桐花提炼成为文化图腾,做成各种各样的文创旅游商品以及相关餐饮。台湾的梅子酒庄打造了一系列非常有设计感、美学感的梅子酒,男士喝的就叫狂野男人,女士喝的就叫柔情女人,把附加值、故事感做出来,收益不可限量;我们还可以把美景、美食、技艺变成商品。婺源的美景、江西的刺绣、景德镇的瓷器都可以做成萌萌哒、酷酷哒旅游商品,所以要通过各种IP创意,让旅游者嗨起来、酷起来、萌起来!

  乡村振兴确实是涉及到方方面面的工作,我们在大量的实践当中有一个很深的体会,就是要把顶层设计和运营,与资源保护有机地结合起来。所以我们现在也构建了乡村文旅联盟和乡村文旅公益基金会,就是要把各方面的志愿者、公益人士和各方力量集成在一起,真正落到乡村里。

  每个城里人都有一个田园梦,这就是很好的纽带,我们要有相应的平台和机制把相关资源导入。我们在韶关新丰已经在做一些尝试,对78个村进行了整体顶层设计规划和落地安排;办乡村大学,并和暨南大学合作举办了多期培训班;也举办了乡村文旅峰会以及乡村民宿大会,把全国前50强的民宿,集中在这里考察和交流,并把文创旅游商品进行相关植入。

  我们华侨城集团在云南也在打造十个美丽乡村,包括哈尼梯田,正在对它的82个贫困村做定制化方案,并导入集团内方方面面的产业资源,包括如何帮当地把红米更好的卖到外地。还有我们在海南打造的中廖村,也是把相关的民宿、演艺等各方面内容活化起来,现在也成为了海南省的样板村,很多领导和各方人士都来考察交流过。

  专业的人干专业的事。华侨城集团作为96家央企当中的文化旅游领头羊,也很愿意在乡村旅游方面贡献自己的智慧。巅峰智业,作为中国文旅产业的创新引领者, 18年来一直在广袤的大地上深耕,打造了包括大美青海、清新福建、山地公园省 多彩贵州风、浪漫之都 时尚大连等一批国内知名旅游目的地。乡村旅游,既有乡愁,更要有匠心。

  最后,让我们一起来成就诗和远方。

谢谢大家!

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